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美邦旗下ME&CITY王府井撤柜:赶忙时尚还不够快

        ME&CITY这个美特斯邦威(下称“美邦”)旗下的强端子品牌自2008年举办以来,已经就直指20亿元的年销售目标,如果直到2011年,该品牌的年销售额就为2亿元。
  对于ME&CITY的撤柜,美邦方面告诉记者,位于王府井步行街美邦店内的非法一层原本只是临时给ME&CITY品牌做清货所用,现在该品牌撤场了,不属于关店。

  在这个之前,美邦曾经营了同年多的瞄准中低端快时尚市场的分支品牌TAGLINE,但是美邦一名间人士对《首先经济日报》记者透露,立即一品牌从去年开始已经不举行了。

  经历了2012年到2013年服装行业的低谷,美邦也在准备通过调整销售渠道、加大直营店比例相当策略来解决库存顽疾,但是只依靠这些,怀念开好“赶忙时尚”连不足。同个服装行业分析人称,ZARA能够开成功,不但只是针对销售渠道的将控,而是对从筹划、生产、销售到售后反馈一整条供应链的将控。

  ME&CITY在设立的初,那个价格即达到公司主品牌“美特斯邦威”的售价两到三倍。

  美邦方面为告诉记者,美邦服饰的主品牌“美特斯邦威”针对的花费群体是位于校园的学生,准确的固定和代言人选择让其快速成长为国内最大的“学生服”品牌。但是就80继的成熟与都市生活的逐步普及,本来的产品线覆盖范围开始显得狭窄,美邦开始了逐步向商务时尚服延伸的动作,ME&CITY即使一定于这个。

  该品牌成立的初,即使被认为对的是高端快时尚市场,凡是在学习ZARA的模式。同个接近美邦的人告诉记者,ME&CITY那时选择的开店方式多是“品牌切换”,即使直将美邦的商店替换为该品牌门店,其他有则是选址紧邻美邦,通过迅速在全国初步起了100多下门店。

  虽然在开店速度达到,美邦能赶当年同在中原高速扩大的ZARA,但是对一个想开快时尚的品牌,ME&CITY或者显得“不够快”。

  “ME&CITY虽然定位于快时尚品牌,和ZARA、H&M发生了正面冲突,但是连无不妥,那个真正的题材在于想学习ZARA使用快时尚的管理模式来举行,但是只学到了快时尚的表面形式,却学不了快时尚的强大益化管理方法。”上海正呈现品牌管理创始人崔洪波告诉《首先经济日报》记者。

  支持起“赶忙时尚”品牌的一个基础就是服装款式的更新快和上单力。针对ZARA来说,可以完成在少数周中就会发来同批新的服装,不会面临断货的可能性。

  对比,美邦却没这样快的更新快。上述接近美邦人士告诉记者,ME&CITY同起制定的每个月更换货品的比重在30%左右,但是就时间的缓,立即同比例逐年下降为20%、10%甚至又没有,已经“赶忙”不起来了。一方面,赶忙时尚品牌如ZARA实行的是世界买手制,那个款式可以实现持续更新,如果美邦并不具备这样的系统运作流程。

  除了不够快,美邦对当下一品牌的固定和配套的销售政策也存在问题。ME&CITY设立的初,选址大多紧邻美邦主品牌。立即同策略虽然有利于该品牌的快速扩大,但是对品牌形象的建设,却没稍微好处。

  发生衣分析人认为,美邦针对的是受到低端市场,新兴要生产高端品牌,却和旧的品牌印象捆绑在共同,即使日后分别了,顾客还是会发生旧印象,立即就损害了高端品牌形象,导致的损失有时候也很难去计算。

  在美邦业绩下滑的时候,商店想到了转型,但是转型并不容易,美邦已经走过弯路。除了了ME&CITY,美邦还曾经营了一个分品牌TAGLINE,该品牌针对的重要是受到低端时尚服饰。但是,发生美邦内部人士告诉记者,TAGLINE现在线下都不举行了,除非线上还发生少量存货没有卖完。“不再经该品牌是因为和美邦旗下原有的‘城市生活系列’固定重复有冲突。”该人士表示。

  目前,美邦采取了新的策略,通过加大直营店比例调整营销网络,增强管理能力。但是,新的经营思路和经营计划深入向全国直营和参加市场推进需要一定时间,经营成果将逐渐显现。美邦对此也表示,2013年当期经营业绩会出现一定下滑,2013年秋冬和2014年春季以后会发生更大的改进和突破。

  美邦2013年第三季度财报显示,前三季度,美邦营业收入57.63亿元,比下跌了19.9%,如果归于于上市公司股东的利润3.83亿元,比下跌49.12%。
  

来:首先经济日报
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